Titolo della tesi: Le aziende retail vittime della maleducazione dei clienti e del diffondersi dei furti nei punti vendita
Relatore: Prof. Angelo Bonfanti
Corso di Laurea Magistrale in Direzione Aziendale
Data di Laurea: 11/04/2012
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“Maria cosa succede? Ti vedo preoccupata!”
“Si! Quest’anno abbiamo speso 175 euro più del previsto negli acquisti! Non capisco come sia possibile!”
“Questo è imputabile ai furti nei negozi. Sono i rincari che i retailer impongono per compensare i furti che subiscono!”
“Non ero a conoscenza di questo fenomeno, non se ne parla molto spesso!”
Questo esempio di dialogo potrebbe avvenire in una qualsiasi famiglia italiana. Nel solo 2011, infatti, a ciascun nucleo familiare del paese i furti sono costati 175€, in aumento di circa 12€ rispetto al 2010; lo rivela l’ultima edizione del Barometro mondiale dei furti nel retail, la più dettagliata indagine sul numero e la tipologia di furti commessi all’interno dei punti vendita della Grande Distribuzione, condotta dal Centre for Retail Research e patrocinata da Checkpoint Systems. Compiendo un approfondimento in merito al tema, si può costatare come, a fronte di una manifestazione così vasta e in costante crescita, la letteratura e gli studi in materia, soprattutto italiani, siano solo agli albori. Allo stesso tempo, anche i consumatori non sono adeguatamente informati sull’argomento e, spesso, non sono consapevoli dei danni, economici e non solo, sopportati da tutti, causati dal fenomeno.

Il cliente: un re maleducato
Fu Adam Smith a introdurre una forma embrionale del diffuso concetto di marketing che sposa la sovranità assoluta dei clienti. Le aziende, con il passare degli anni, hanno sempre più spesso adottato la filosofia secondo cui "il cliente ha sempre ragione”, vedendo in tale principio la premessa per trasmettere un servizio di qualità. Un attento esame del modo di agire dei clienti, tuttavia, rivela che essi possono avere non solo un comportamento sbagliato ma anche palesemente ingiusto. Che il cliente possa sbagliare, che possa essere maleducato, che non sia un re assoluto, è un piccolo segreto, conosciuto a molti ma raramente discusso in pubblico, né tantomeno sulla stampa. In letteratura si trovano diversi contributi che affrontano l’argomento, tutte sfumature del medesimo concetto. Si parla di comportamento aberrante, scorretto, disfunzionale, sleale. Una sintesi univoca di comportamento maleducato non c’è; si tratta, infatti, di un concetto soggettivo e dinamico, i cui parametri variano da persona a persona e possono anche cambiare nel tempo. L’intenzionalità, gli effetti delle cattive azioni e su chi esse ricadono, il loro livello di gravità, sono tutte sfaccettature di una rottura nel normale e regolare rapporto tra società produttrice del servizio e il consumatore che lo riceve, svolgendo una parte attiva nella relazione. La maleducazione può esplicarsi attraverso tre differenti metodologie: la distruzione di proprietà e il vandalismo; l’abuso e le intimidazioni fisiche e psicologiche; infine attraverso la perdita di materiale causata dai furti. Questi gesti possono essere diretti contro i dipendenti della società retail o verso gli altri consumatori; oppure contro i prodotti, le proprietà, i locali e tutti gli elementi fisici necessari per le operazioni di scambio.

Il taccheggio: frutto di un errato calcolo razionale
Nella moltitudine di manifestazioni possibili, è forse il furto all’interno dei punti vendita, la scorrettezza più grave e più diffusa perpetrata dalla clientela ai danni delle società commerciali; un approccio efficace è considerare, per l’analisi del fenomeno, la prospettiva della scelta razionale, la quale ipotizza che i potenziali trasgressori calcolino i costi e i benefici del crimine, e selezionino la possibilità a più alta utilità. Il punto focale è concentrarsi sulla valutazione sistematica dei fattori che inibiscono o incoraggiano i furti e come i metodi di prevenzione possono influenzare le percezioni e le decisioni. È quindi di fondamentale importanza aumentare la percezione dei rischi del taccheggio, sia in termini morali e psicologici, dando maggior rilievo al reato e alle sue conseguenze negative, sia aumentando i sistemi di prevenzione al crimine, non tanto per cogliere in flagranza di reato i ladri, ma per disincentivarli a compiere l’atto.

Cause di un fenomeno in forte crescita
I dati ottenuti dal Barometro mondiale dei furti nel retail 2011 hanno evidenziato come le differenze inventariali hanno rappresentato per i retailer, nell’anno appena trascorso, un costo di 119 miliardi di dollari, una media pari al 1,45% delle vendite retail globali. Confrontando lo studio con l’anno precedente, si nota come vi sia stato un aumento dei furti, a livello mondiale, del 6,6%. A una prima analisi, il fenomeno in forte crescita trova una fondata correlazione nella crisi economica vissuta nell’ultimo anno. La recessione ha giocato un duplice ruolo nella crescita delle differenze: da un lato ha eroso il potere d’acquisto dei consumatori, a causa dell’aumento della tassazione nei vari Paesi, alla perdita di posti di lavoro, al sempre maggior divario tra salari e prezzi; in molti casi, quindi, si è ricercata nel furto la via alternativa per la soddisfazione dei propri bisogni economici, non solo di prima necessità. Dall’altro lato, la crisi ha ridotto la capacità delle aziende di destinare fondi per la prevenzione delle perdite causate dai furti, lasciando così ai malintenzionati un campo maggiormente facilitato per compiere indisturbati le azioni criminose.

Prevenire è meglio che curare
La tecnologia e le nuove soluzioni innovative danno un supporto fondamentale alle aziende retail nel combattere il fenomeno dei furti nei punti vendita. Se però si vogliono ottenere risultati più duraturi e incisivi rispetto alla risoluzione del singolo episodio disfunzionale, si dovrebbe implementare un approccio globale di gestione del comportamento scorretto tenuto dai clienti; con questo si vuole indicare un progetto che intende modificare il comportamento, un cambio di passo nella mentalità, nei giudizi morali ed etici dei cittadini, prima che dei clienti. La gestione del fenomeno può essere compiuta attraverso due approcci, quello educativo e quello deterrente. Il primo è la base per il corretto funzionamento della relazione tra cliente e retailer, mentre il secondo è un viatico per arrivare al risultato sperato, cioè l’eliminazione dei comportamenti disfunzionali. Partendo dal concetto educativo del cliente, ci sono almeno due significati da attribuire al termine: la trasmissione dei valori morali e culturali da una generazione all'altra, e la capacità di osservare comportamenti corretti nei rapporti con le altre persone. La prima definizione è un passo necessario per il conseguimento delle buone maniere; questo compito dovrebbe esser svolto da quelle istituzioni che hanno nella trasmissione dei valori morali e culturali una delle loro ragion d’essere: la famiglia e la scuola. Ovviamente, il processo educativo non basta, o riscontra delle falle, giacché il comportamento maleducato dei clienti e le sue conseguenze negative sono uno dei problemi più rilevanti del settore distributivo.

Il ruolo delle aziende retail
Le aziende sono chiamate a svolgere un ruolo proattivo in ambito educativo; una delle ragioni per farlo è che il primo concorrente a cogliere questa sfida avrà la qualità che agli altri manca, ottenendo un vantaggio competitivo che si traduce in un vantaggio economico. Oggi, infatti, i consumatori, apprezzano le imprese che, prendendo l’iniziativa, ripristinano il senso civico e il senso di appartenenza a una comunità. Ma le aziende dovrebbero svolgere un ruolo educativo soprattutto perché questo può essere visto come la madre di tutti i sistemi di protezione applicabili in un contesto retail; infatti, se alla base vi è una maggior rispetto delle regole, una accresciuta educazione nei confronti degli altri e una maggiore consapevolezza di cosa atti scorretti comportano sul quotidiano delle persone oneste, allora il fenomeno dei furti troverebbe ostacoli maggiori a livello sociale e morale, prima che in termini puramente tecnologici attraverso strumenti protettivi. L'orizzonte entro il quale l'impresa deve operare è quello di individuare i modi in cui i clienti possono essere portati a riconoscere il valore del buon comportamento in relazione agli altri. Ciò significa l'adozione di misure che promuovono valori culturali e morali, nei quali la libertà è vista come la più ampia espressione del bene generale, e questo lo si può applicare secondo una logica che si protende dall’azione individuale di tutti i giorni a quella della comunità in generale, contribuendo alla ricostruzione di un tessuto sociale civile che possa trasmettere alle generazioni attuali e future i principi fondanti di libertà e rispetto verso gli altri. L'azienda e il suo staff non potrà mai prendere il posto o l'esercizio del ruolo di controllo sociale, tuttavia può fare molto per generare il comportamento desiderato, attraverso la progettazione di una comunicazione che insegna all'individuo il senso dell'importanza di essere parte di una comunità e, quindi, indurre la gente a riflettere e ad agire in armonia con ciò che può essere considerato come il bene comune. Nello stesso tempo, si dovrebbe accrescere il senso di indignazione che i furti e i comportamenti scorretti suscitano nei clienti onesti. Gli sforzi verso la diffusione della cultura, dell’istruzione e di un’educazione civica vanno in questo senso.
La deterrenza come via per giungere all’educazione
Purtroppo il processo educativo appena descritto è di complessa e astratta attuazione, coinvolge diverse istituzioni che difficilmente riescono a cooperare, anche se molti tentativi sono stati fatti in questo senso; campagne, pubblicità progresso, educazione nelle scuole, sono solo alcune delle iniziative che hanno avuto corso, soprattutto negli ultimi anni, da quando cioè si è iniziata a percepire l’importanza dell’educazione del cliente in termini di prevenzione. L’approccio educativo va quindi aiutato e sostenuto da strumenti più incisivi e concreti. Per far questo, la deterrenza è la strategia più usata oggigiorno; questa, altro non è che una tecnica di controllo in cui si enfatizza l'uso di sanzioni formali e informali, per bloccare in modo efficace la possibilità di comportarsi male, facendo percepire i rischi in cui si può incorrere, talvolta più gravi di quanto non lo siano nella realtà. L’auspicio e l’augurio è che gli studi di ricerca in materia, le nuove tecniche di prevenzione, l’attenzione al cliente onesto, l’effetto deterrente e l’approccio educativo facciano sì che, nel tempo, si arrivi a relazionarsi con clienti più corretti, più attenti dei propri diritti e di quelli del prossimo.
A guadagnarci sarebbero tutti, indistintamente.