Chiara Toninello
Titolo della tesi: Il marketing delle imprese di servizi nell’Italia multietnica: sfide e applicazioni pratiche.
Relatore: Prof.ssa Barbara Gaudenzi
Corso di Laurea Triennale in Economia e management delle imprese di servizi
Data di laurea: 12.04.2012
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Il termine “globalizzazione” viene utilizzato in primo luogo per riferirsi alla creazione di un unico mercato globale, aspetto considerato principalmente di natura economica che in realtà influisce su molti tratti della vita moderna. Una delle principali conseguenze che la globalizzazione ha portato è la spinta alle migrazioni, flussi di persone, oltre che di mezzi e capitali, che cambiano gli assetti demografici e modificano significativamente le dinamiche del mercato. La globalizzazione oggi è descritta come un processo che sta portando all’uniformità mondiale, secondo logiche di omogeneizzazione sociale, culturale ed economica, che condurrebbero a stili di vita e di consumo universali. Si può osservare, in contro tendenza con questa tesi condivisa da molti, come ai giorni nostri sembrino rafforzarsi le identità culturali nei diversi paesi a causa alla presenza di una varietà di etnie, di una pluralità di gruppi eterogenei tra loro. Siamo dunque di fronte ad una società globale e ad un’omogeneizzazione dei consumi e dei bisogni dei singoli a favore di un unico consumatore-tipo? Solo osservando la società in cui viviamo, guardandosi intorno, ci pare di poter rispondere negativamente a questa ipotizzata tendenza al “tutt’uno”, basti vedere la mescolanza di razze, colori, stili, mode, costumi che s’intrecciano nel mondo contemporaneo, per i quali pare poco appropriato il termine “unico”.

Guardando alla realtà italiana, dove ci confrontiamo con una società cangiante dato il forte aumento della presenza di immigrati, si è innanzitutto cercato di dare una fotografia del fe-nomeno dell’immigrazione nel nostro Paese, cogliendone l’entità sia dal punto di vista quan-titativo sia da quello qualitativo, evidenziando l’importanza e le potenzialità di sviluppo future. I dati parlano di più di 5 milioni di presenze di immigrati sul territorio italiano, con una rapida crescita nell’ultimo decennio e l’assunzione di un carattere sempre più stabile (la componente della popolazione straniera in condizioni di irregolarità è valutata dall’Ismu di 443.000 individui, che aggiunti a quelli regolari calcolati dall’Istat ci danno un totale di 5,4 milioni di presenze al 1° gennaio 2011). Ci troviamo di fronte ad una società italiana multietnica, realtà che non si può ignorare e che porta con sé forti implicazioni in ambito sociale, culturale ed economico e non può prescindere dall’adozione di un nuovo approccio nei confronti di questi “nuovi protagonisti”.

Il mondo dell’offerta deve dunque riconoscere l’importanza della dimensione economica della convivenza di più culture, di persone appartenenti a diverse etnie, partendo dalla costatazione che i consumi svolgano una funzione di tipo sociale in quanto attraverso di essi ciascuno di noi mostra la propria identità. Questo porta a riflettere su come i sistemi di domanda e offerta del mercato italiano possano contribuire ad un’integrazione pacifica e costruttiva degli immigrati, auspicando a una società interculturale. Si è cercato dunque di studiare la relazione tra cam-biamento ambientale e politiche di marketing delle imprese, ponendo l’accento sulle capacità delle imprese di cogliere le possibilità di sviluppo in un mercato che non vanta tassi di crescita elevati e in un contesto di crisi generalizzata. Interessante trattare e analizzare questa tematica complessa e in continua evoluzione dal punto di vista delle aziende, esaminando come quest’ultime si siano organizzate per affrontare il cambiamento della società contemporanea, come abbiano modificato le loro strategie per conquistare questa nuova fetta di mercato: gli immigrati.

Uno dei principi cardine del marketing afferma che quando un mercato è saturo non resta che segmentarlo per trovare nuovi profili e bisogni da soddisfare, ed è quello che sta accadendo con il marketing etnico, la disciplina che prova a soddisfare i bisogni specifici del target degli immigrati cercando di leggere gli elementi distintivi di questo mercato. Una platea di consumatori che fa sempre più gola alle imprese, significativa sia dal punto di vista numerico che da quello del valore economico. Pur con un certo ritardo anche le aziende italiane hanno iniziato a considerare il soggetto immigrato sotto il profilo di consumatore di beni e servizi, riconoscendo nell’etnicità una variabile importante del comportamento del consumatore, sintesi della propria origine e della propria tradizione culturale. Il mondo dell’offerta ha fiutato la potenzialità di questo nuovo mercato ancora poco esplorato; i primi passi si sono compiuti in ambito di ricerche di marketing cominciando ad osservarlo, studiarlo, analizzarlo, descrivendone le caratteristiche e valutandone le potenzialità di business. Gli immigrati rappresentano una delle componenti del futuro mercato da non sottovalutare, i dati ci fanno capire quanto sia importante fare attenzione alla popolazione immigrata formulando opportune strategie di mercato. Gli immigrati usufruiscono di servizi, acquistano beni, risparmiano, accedono a prestiti e trasferiscono denaro: costituiscono una domanda che muove il mercato italiano.
Considerando nello specifico il mondo dei servizi emerge il bisogno di prestare una cura par-ticolare quando il fruitore è un immigrato, facendo maggiore attenzione ad alcuni aspetti del processo di erogazione di un servizio. Si rivela interessante prendere in esame il settore della telefonia e quello finanziario, analizzando le strategie di marketing adottate nei confronti del mercato etnico, visto come una via d’uscita dalla fase di saturazione generale dei nostri mercati e di stasi dei consumi. Il settore bancario ha aperto le porte al mercato degli immigrati, ne sono dimostrazione Unicredit, Extrabanca, Intesa San Paolo e Poste Italiane, i quali stanno cercando di conquistare il mercato facendo leva su tutte le dimensioni del marketing. Anche i maggiori protagonisti della telefonia Wind, Vodafone, Tim e Poste Italiane hanno visto al mercato etnico come una fonte fertile di consumo e hanno ampliato, modificato, adattato o persino ridisegnato la propria offerta per rispondere a bisogni esclusivi dei diversi segmenti. Pensando all’immigrato come potenziale fruitore di servizi bisogna prestare attenzione ad alcuni aspetti, tipici del mondo dei servizi, che in questo contesto assumono una diversa valenza e richiedono un’attenzione maggiore. Nelle imprese di servizi, la presenza fisica del cliente e l’iterazione che questi sviluppa con il personale rendono di immediata evidenza la necessità di sviluppare una sensibilità particolare quando ci si rivolge ad un cliente straniero, basata in primis sulla conoscenza della sua cultura e nel rispetto di quest’ultima. Troviamo alcuni esempi degni di nota di operatori del mondo finanziario che hanno colto la sfida offerta dal mercato degli immigrati. Il colosso bancario UniCredit che, nel 2006, ha aperto la rete di filiali “Agenzia Tu” dedicate in modo prevalente agli immigrati con l’intento di valorizzare questo nuovo cliente e facilitarne l’ingresso al mondo finanziario con pratiche di accesso al credito innovative; la giovane “Extrabanca”, nata nel 2010, una realtà indipendente, costituita espressamente per rispondere alle esigenze della società multietnica con prodotti e servizi espressamente pensati per la clientela straniera residente in Italia, tra gli azionisti figurano anche Generali (con circa il 12% del capitale) e la Fondazione Cariplo (4%); Intesa Sanpaolo nel 2005 ha diversificato la propria offerta con l’apertura della prima filiale “Multiethnic Point” a Torino ed infine uno sguardo al servizio money transfer di Poste Italiane, con la collaborazione di MoneyGram, per i trasferimenti internazionali di denaro, dato che il bisogno di inviare rimesse al paese d’origine è tra i principali degli immigrati. Queste aziende nel rivolgersi a questo nuovo consumatore compiono sforzi ingenti, sia in termini economici che non; è difficile relazionarsi con “il diverso” soprattutto per una scarsa conoscenza del background dell’individuo e una generale diffidenza tra gli attori. L’operatore d’impresa dovrebbe avere sempre chiara la rappresentazione dell’immagine della domanda per creare modi efficienti di raggiungere i singoli consumatori, praticando una segmentazione sempre più attenta e dettagliata per identificare al meglio le parti nelle quali si articola il mercato. Si aggiungono una serie di attenzioni particolari che bisogna prestare quando il potenziale\attuale cliente è straniero, che richiedono lo sviluppo di speciali competenze da parte del management e che influenzano tutte le azioni manageriali, dall’analisi del mercato alla pianificazione dei beni e servizi (partendo dal concept di prodotto e dal design di servizio), agli aspetti relazionali, ai problemi di comunicazione (lingua, stereotipi, codici culturali), alla for-mazione del personale.

Dall’analisi della domanda emergono tematiche di grande interesse, in riferimento alle pro-spettive di sviluppo del mercato, ed allo stesso tempo aree di criticità che allontanano il migrante dal mondo dell’offerta. L’ambito più rilevante non sembra essere quello legato ai prodotti bensì quello legato al modello di servizio, per il quale molti aspetti risultano particolarmente problematici: la complessità delle procedure, la carenza di informazioni e livello di assistenza carente. Alla base vi è una difficoltà di “relazione” fra gli immigrati e gli attori dell’offerta, che va ad incrementare il problema dell’esclusione degli immigrati, ovvero l’insieme di difficoltà e barriere che incontrano nell’accesso ai prodotti. L’offerta delle imprese italiane non sempre incontra le esigenze specifiche di questo target, il quale desidera maggiore rapidità e chiarezza nelle procedure, una maggiore flessibilità, una maggiore personalizzazione; per il quale lo studio di modelli di servizio adeguati rappresenta un fattore cruciale per ottenere un reale successo.

Questo nuovo mercato apre nuove stimolanti frontiere anche per la comunicazione aziendale. Negli ultimi anni si può notare un graduale processo di avvicinamento dei media all’universo degli immigrati, mettendo in risalto l’importanza e la criticità della comunicazione multietnica. Attraverso il marketing, ed in modo particolare con la leva della comunicazione, si possono mettere in discussione alcuni stereotipi negativi che pervadono la società (ad esempio considerare l’immigrato come una minaccia) portando verso una nuova rappresentazione dello straniero, e in generale del “diverso”, che colga il contributo positivo che essi danno allo sviluppo economico del nostro Paese. Ogni volta che comunichiamo esprimiamo un modello culturale, vale a dire un modo di pensare e di vedere il mondo, esprimiamo una sensibilità verso l’altro, possiamo riconoscere e rispettare i nostri interlocutori oppure umiliarli, non considerarli neppure. Le imprese, in quanto produttrici di comunicazione, devono sviluppare sensibilità e responsabilità diverse rispetto al passato; il marketing con tutte le sue leve produce rappresentazioni e stereotipi, che i consumatori immigrati, ma anche quelli italiani, utilizzeranno per interpretare la realtà sociale in cui sono immersi. Le aziende, prendendo atto dei molti colori che compongono la nostra società, hanno cominciato ad elaborare politiche commerciali e pubblicitarie rivolte agli stranieri. Inserire la dimensione “multietnica” all’interno dei propri piani di comunicazione rivela non poche aree di criticità e rischio, mostrandosi essere un’arma a doppio taglio: porterà molti vantaggi (non solo economici) se condotta con successo ma allo stesso tempo danneggiare l’immagine pubblica d’impresa se non affrontata, studiata, pensata in toto, in ogni minimo dettaglio.

Se da un lato possiamo affermare che le potenzialità per diventare un consumatore fedele e profittevole ci sono tutte, dall’altro sono innegabili gli sforzi economici da compiere e l’impegno che richiede questo particolare cliente per attirarne l’attention. Coloro che credono in questo mercato hanno ottenuto risultati dai loro sforzi, non solo in termini di profitto, ma anche di prestigio, di reputazione poiché stanno creando delle relazioni virtuose con il cliente-immigrato che porteranno vantaggi ai loro conti economici e soprattutto al bilancio sociale d’impresa. Dimostrando che il fine dell’impresa non è solamente quello di creare profitto ma anche quello di fornire un valore aggiunto per la comunità giacché perseguendo il proprio interesse contribuisce a migliorare la qualità della vita della società italiana, ottenendo così il consenso dei clienti, immigrati e autoctoni, e dell’opinione pubblica.