di Diego Micheloni

Articolo secondo classificato nell’edizione 2018 del Concorso “Scrivi un articolo tratto dalla tua tesi”

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Titolo della tesi: La razionalità degli agenti economici: dalla teoria all'evidenza empirica
Materia: Economia Comportamentale
Relatore: Prof. Luca Zarri
Laurea Magistrale in Direzione Aziendale
data di laurea: 05 Aprile 2017
Votazione finale: 110/110

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“Domani sarò ciò che oggi ho scelto di essere”. Questa stupenda frase di James Joyce è la migliore spiegazione di quanto siano importanti le decisioni che prendiamo in questo momento per il nostro futuro. Il tema della scelta, così complesso e insondabile astrattamente nella vita di tutti i giorni, diventa più concretamente analizzabile e interessante se studiato dal punto di vista economico.

Le più importanti teorie economiche si fondano su un grande postulato: la completa razionalità del consumatore. Non è difficile accorgersi che si tratta di una semplificazione e, come tale, è chiaramente erronea nella maggior parte dei casi. Tuttavia, altri quesiti più stimolanti suscitano l’interesse di una materia che consiste in una sorta di fusione fra economia e psicologia: l’economia comportamentale. Proprio per questo, infatti, il pilastro su cui si basa tutta la bibliografia di questa ricerca è l’opera di uno psicologo che ha vinto il premio Nobel per l’economia, Daniel Kahneman (“Pensieri lenti e veloci”).

- Quali fattori influenzano le nostre scelte economiche?

- Su quali fra questi aspetti le strategie di marketing possono fare leva per diventare più incisive?

- Ci sono degli scudi nei confronti delle limitazioni alla razionalità di cui siamo affetti?

Nella mia ricerca ho chiesto ad un campione di intervistati di scegliere fra queste due alternative:

• “abbonamento online a 49 euro”
• “abbonamento online + cartaceo a 119 euro”

La maggioranza schiacciante (78%) si è orientata verso l’alternativa più economica mentre solo una piccola parte (22%) verso quella più onerosa. La situazione è cambiata drasticamente quando ho inserito nei questionari di un altro campione di intervistati (omogeneo con il primo per numero e caratteristiche) un’ulteriore opzione che, per degli individui completamente razionali sarebbe dovuta essere considerata irrilevante.

Ora lo scenario diventava il seguente:

• “abbonamento online a 49 euro”
• “abbonamento cartaceo a 119 euro”
• “abbonamento online + cartaceo a 119 euro”

In modo stupefacente, adesso, il 50% dei soggetti preferiva l’alternativa più dispendiosa, contraddicendo le scelte che erano emerse nel primo sondaggio. Questi risultati sono una fra le migliori dimostrazioni di come le preferenze degli individui non siano stabili e indipendenti dal contesto nel quale vengono maturate e, proprio per questo, non possano essere considerate frutto di valutazioni completamente razionali.

Nella mia ricerca chiedevo agli intervistati di ipotizzare quale corso universitario frequentasse una ragazza di cui non veniva fornita alcuna informazione ad eccezione del nome, Elisa. Le risposte dei soggetti riflettevano fedelmente la classifica dei corsi con più iscrizioni e mostravano ai primi posti economia, ingegneria e giurisprudenza, mentre agli ultimi figuravano gli indirizzi più artistici. Al secondo gruppo veniva proposta anche una descrizione di Elisa: una ragazza timida e sensibile, molto particolare e sincera, un po’ con la testa fra le nuvole, ma capace di difendere strenuamente i valori in cui crede. Poche righe sono bastate per sovvertire completamente le risposte degli intervistati: ora le risposte più accreditate erano diventate beni culturali e accademia delle belle arti, proprio i corsi in fondo alla classifica del precedente quesito. Ancora una volta viene evidenziato come siamo esposti ad una distorsione della razionalità a seconda del contesto nel quale ci troviamo, ma non solo. Il nostro desiderio di ricostruire nella nostra mente storie lineari e coerenti (rappresentatività), ci spinge a dimenticarci di considerare i dati statistici su cui dovremmo fare affidamento (probabilità a priori) e a rimanere accecati dalla descrizione che ci viene proposta. Tuttavia, anche se Elisa è indubbiamente una ragazza speciale, ci sono sicuramente molte studentesse con caratteristiche che si avvicinano alle sue che frequentano economia, ingegneria o giurisprudenza (dal momento che sono i corsi con più iscritti).

In generale, in questo e in molti altri sondaggi della ricerca, è emerso come spesso confondiamo plausibilità con probabilità e causalità con casualità, cadendo inevitabilmente in errore.

In un celebre esperimento condotto in alcuni supermercati americani (S. Iyengar, M. Lepper, “When choice is demotivating”), veniva dimostrato come diminuire le alternative di marmellate proposte (da 24 a 6) permetteva di moltiplicare per dieci il numero di persone che acquistava almeno un prodotto. La paura di rimpiangere la scelta compiuta quando erano presenti ben 24 opzioni, frenava l’acquisto dei consumatori. In virtù dello stesso meccanismo, il rimpianto di non aver preso quella decisione diventa spesso uno strumento per stimolare la propensione all’acquisto degli individui, soprattutto quando si fa leva su un numero limitato di prodotti disponibili o su una determinata offerta unica ed irrinunciabile.

Nella mia ricerca ho cercato di studiare tutte le trappole cognitive che possono celarsi nelle nostre scelte. Più tecnicamente, prendono il nome di “bias”, ovvero errori sistematici di cui siamo vittime quando ci troviamo in alcune situazioni. Molto spesso, quando dobbiamo affrontare un problema complesso, scegliamo di prendere una scorciatoia rispondendo ad una domanda più semplice. Questo tipo di procedimenti, che prendono il nome di “euristiche del giudizio”, ci permettono di risparmiare tempo ed energia, ma alcune volte ci espongono ai bias che possono influenzare le nostre decisioni. Tutto ciò accade perché dentro di noi convivono due sistemi opposti e confliggenti, uno più intuitivo e veloce e un altro più lento e razionale. Quando siamo preda delle trappole cognitive il nostro sistema 2 (quello della deliberazione più approfondita e ragionata, ma che richiede sforzo e tempo) non riesce ad attivarsi in tempo per correggere le decisioni del nostro sistema 1 (per l’appunto più istintivo e chiaramente più irrazionale).
Le trappole cognitive sono tantissime e una più affascinante dell’altra. Nella mia ricerca mi sono concentrato in particolare su: l’effetto ancoraggio, le distorsioni fra probabilità plausibilità e rappresentatività, stereotipi e probabilità a priori, gambler’s fallacy e hot hand fallacy, piccoli campioni, regressione verso la media, contabilità mentale, effetto inclinazione, avversione alle perdite, effetto framing, effetto esca e costi sommersi.

In conclusione (anche se è ironico utilizzare questa locuzione in una materia dove c’è ancora così tanto da studiare e scoprire), si può certamente affermare che le trappole cognitive influenzano in modo determinante le nostre scelte e dimostrano quanto sia utopico parlare di completa razionalità del consumatore. Sono emerse alcune tendenze interessanti: il difficile rapporto degli individui con le probabilità e i dati statistici e il ruolo delle emozioni. Queste ultime, in modo silenzioso e discreto, rivestono un ruolo fondamentale orientando le decisioni delle persone più di quanto si possa supporre. La nostra incertezza ci spinge ad ancorarci alle informazioni che abbiamo a disposizione, il timore del rimpianto a scegliere l’alternativa più prudente. L’avversione allo spreco e il desiderio di essere persone di successo possono avere effetti altrettanto potenti.

Nella mia ricerca ho provato ad analizzare i fattori che possono amplificare o ridurre l’incisività delle trappole cognitive ed in particolare ho individuato l’età, la condizione economica e il livello d’istruzione. Tutti e tre questi aspetti hanno effetti determinanti, ma diversi a seconda della distorsione della razionalità che si sta prendendo in considerazione. Proprio per questo, si può affermare che non esiste uno scudo universale che possa proteggerci dalle trappole cognitive. Questi risultati non devono scoraggiare, anzi, sono sicuramente uno stimolo nei confronti dello studio del processo decisionale che, legando mente ed emozioni, è forse uno degli ambiti più affascinanti della ricerca.