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Nicolò Masorgo
Corso di Laurea Magistrale in International Economics and Business Management
Relatore Prof. Ivan Russo
Votazione 110/110 e lodw
Data di Laurea: 5/4/2018
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“…se i tuoi resi sono complessi, investi in essi. Non vanno da nessuna parte. Sii propositivo. Abbi una strategia.” (Ryan Kelly, 2017).
Con queste parole, il vicepresidente incaricato per vendite, strategia e comunicazione di FedEx definisce la rotta da seguire per l’ottimizzazione dei flussi di resi di prodotto che, ad oggi, risultano essere una questione ancora poco discussa, se non sottovalutata, dalle aziende. Nel 2015, solo in Europa, i costi stimati per le spedizioni relative ai resi di prodotto, sia online che offline, ha raggiunto quota 200 Miliardi di euro, confermando la necessità d’indagare il fenomeno e quindi determinarne le principali cause e conseguenze.

L’impatto dell’e-commerce nella gestione dei resi
In un’era in cui le aziende incontrano i propri clienti in differenti canali di vendita e soprattutto vedono aumentare le vendite online, che nel 2017 hanno superato i duemila miliardi di dollari nel mondo, di cui più di 500 miliardi in Europa, attuare una corretta politica di reso sembra essere diventata una priorità, non solo per ridurre il totale della spesa dedicata ai resi, ma anche per la soddisfazione del cliente. Quest’ultimo, probabilmente abituato all’esperienza legata al punto vendita, in cui si ha, di norma, un contatto fisico con la merce e la possibilità di interagire con il personale dedicato, conserva la necessità di vedere e toccare il prodotto prima dell’assoluta sicurezza nell’acquisto. Dati questi aspetti, il canale di vendita tradizionale offre un servizio che farà aumentare la soddisfazione del cliente legata a questi elementi (es. l’impatto fisico del prodotto) e, di conseguenza, la probabilità che il cliente effettui il reso per ragioni legate ad essi diminuirà. Nell’e-commerce l’acquirente potrà verificare le caratteristiche del prodotto acquistato solo nel momento in cui lo riceve: l’incerta soddisfazione delle aspettative del cliente genera un incrementando della probabilità che la merce venga resa, non solo per motivi tecnici (il prodotto non funziona correttamente), ma anche per motivi estetici, per esempio legati al colore o ai materiali usati. Nel 2016, il tasso di reso dei prodotti e-commerce in Europa oscillava tra il 6% e il 14%, a seconda dalla categoria di prodotto.
Data l’impossibilità d’interazione con il fruitore del bene nello shopping online, il servizio di post-vendita diventa fondamentale per il rapporto tra azienda e cliente. Qualora quest’ultimo non dovesse essere soddisfatto del prodotto acquistato, ecco che ad intervenire sarà il servizio di reso offerto dal venditore: la possibilità di rendere il prodotto è sempre più fruibile da parte del consumatore, che con qualche semplice “click” mette in moto un meccanismo piuttosto complicato con lo scopo di gestire tutti i flussi riguardanti la gestione dei resi, composta non solo dal flusso di prodotti che dal consumatore ritornano al venditore, ma anche dal flusso informativo, finanziario e dei servizi offerti.
Conseguenza di questo è che la gestione dei resi di prodotto è diventata un elemento strategico fondamentale e distintivo per i colossi del retailer: alcuni noti esempi riguardano Amazon.com, che garantisce un servizio gratuito di reso fino a 30 giorni, e Zalando, colosso della vendita online di abbigliamento, scarpe e accessori, che incentiva (e non limita!) i resi di prodotto spedendo al cliente più taglie rispetto quelle ordinate, in modo da trasformare la camera da letto in un camerino. Sarà poi lo stesso cliente a decidere quali prodotti rendere, servizio gratuito fino al 100esimo giorno.
Come può un’azienda garantire al cliente un servizio così completo senza incorrere in un’eccessiva spesa? Quale strategia potrebbe essere adottata per ottimizzare il flusso di resi di prodotto? Come impatta la strategia sulla soddisfazione del cliente?

La gestione dei resi di prodotto
Per rispondere a queste domande, occorre innanzitutto definire la gestione dei resi di prodotto: processo della catena di fornitura che include le attività di minimizzazione dei resi alla fonte, di controllo dei flussi di ritorno, di raccolta, trasporto, ricezione e smistamento dei prodotti, di destinazione e collocazione dei resi (Russo, 2008). Dalla definizione si evincono i punti chiave della gestione dei resi, che è caratterizzata da momenti di interazione diretta con il cliente e da strategie di ottimizzazione del processo, nonché da processi decisionali basati su flussi informativi ed atti alla determinazione della migliore destinazione per ciascun prodotto reso. È possibile riassumere il processo in alcune fasi principali: innanzitutto vi sarà l’autorizzazione al ritorno da parte dell’azienda, poi la raccolta dei prodotti resi, seguita da un controllo qualità sui prodotti tornati in magazzino, per concludere con l’identificazione della destinazione e l’eventuale riaccredito della spesa sostenuta dal cliente. Per i prodotti resi, si prevedono diversi percorsi che variano in base alla strategia di gestione adottata dall’azienda e, soprattutto, alla possibile domanda: se da una parte i prodotti resi possono essere nuovamente distribuiti nei vari mercati di sbocco, oppure destinati a processi atti al recupero del loro valore o in definitiva smaltiti, dall’altra parte troviamo la necessità d’identificare un mercato per merce tendenzialmente di seconda mano, non completamente integra e/o senza packaging originale.
Definire la strategia da attuare per la gestione dei resi è diventato quindi la necessità per le aziende operanti nell’e-commerce: occorre indagare le varie soluzioni esistenti per una corretta amministrazione, determinando per ciascuna di esse non solo i costi emergenti, ma anche i benefici creati lungo la catena di fornitura. L’azienda si tro-verà a fronteggiare un problema legato all’internalizzazione o all’esternalizzazione del processo: se il primo garantisce un maggiore controllo sulla gestione dei resi, dal secondo si potrebbero ottenere benefici di natura economica. Quale scelta prendere?

Il contesto di analisi
Data la natura manageriale della ricerca condotta, per una migliore comprensione delle considerazioni che seguiranno è necessario definire il contesto in cui tali sono maturate. Il caso aziendale oggetto di studio è un’azienda che rivende online capsule di caffè e altre bevande calde e macchinette del caffè per uso prevalentemente domestico. Data l’alta competitività del settore, negli anni l’azienda ha dovuto posizionarsi in una specifica nicchia di mercato, richiedente qualità nel servizio e nel prodotto. Di conseguenza l’azienda si avvale di operatori logistici terzi per la consegna dei prodotti finiti al consumatore finale entro due giorni lavorativi e garantisce il reso gratuito, senza vincoli temporali e con ritiro nel luogo indicato dal cliente. Le macchinette del caffè rese vengono riparate e riposizionate nel mercato come prodotto ricondizionato.

Diverse strategie a confronto
L’analisi condotta ha portato in evidenza le principali differenze esistenti tra i due estremi della strategia di gestione dei resi. Chiarito che la fase di raccolta dei prodotti resi è esternalizzata all’operatore logistico incaricato di gestire anche la logistica nella catena di fornitura, gli scenari considerati riguardano i processi successivi: dall’arrivo in magazzino alla lavorazione dei prodotti resi, dal controllo qualità ai vincoli temporali e quantitativi da rispettare.
L’esternalizzazione comporta sicuramente un minore controllo da parte dell’azienda sui processi legati al recupero del valore e dei costi emergenti legati al pagamento del fornitore terzo del servizio e al trasporto da e per il fornitore. Non da sottovalutare anche l’impiego di risorse legato al controllo qualità effettuato sui prodotti di ritorno dal fornitore, quindi quelli già lavorati. Inoltre, l’utilizzo di terzi porta alla necessità di inviare un ammontare minimo di unità da lavorare e di attendere per un tempo maggiore i prodotti che hanno concluso il ciclo di lavorazione, elementi che riducono la disponibilità di prodotti a magazzino. Questa strategia comporta un processo forse più snello per l’azienda, che può concentrarsi sul proprio core business, e data la flessibilità dell’esternalizzare il processo, può intervenire per modificare lo stesso al fine di adattarlo alle esigenze proprie e quelle dei clienti.
Al contrario, se l’azienda dovesse optare per una gestione interna dei resi, essa dovrebbe dotarsi di quanto necessario per operare in autonomia: personale dotato di conoscenze specifiche, attrezzature adatte per la lavorazione del prodotto reso ed eventuale componentistica per il totale recupero del valore, sono investimenti e costi emergenti necessari che sono tuttavia giustificati da una maggiore visibilità sul processo, dall’assenza di vincoli quantitativi e temporali dettati da terzi.
Tenendo in considerazione tutti questi aspetti, la riflessione che un’azienda, intenta a scegliere la migliore strategia per la gestione dei resi di prodotto, è quella di determinarne l’impatto sul servizio offerto al consumatore finale. Non solo la qualità dei prodotti ricondizionati è decisiva per la soddisfazione del cliente, ma anche la gestione del flusso finanziario e informativo. Tali dimensioni possono essere concilianti o meno, dipendentemente dalla fattispecie: se per un cliente richiedente la riparazione del prodotto hanno peso maggiore la velocità del processo, la qualità nella riparazione e il flusso informativo, per un altro che sia invece intenzionato a rendere il prodotto per rimorso dell’acquisto, il flusso informativo e finanziario contano maggiormente. Ecco che la soddisfazione del cliente dipende sia dal servizio offerto dall’azienda, sia da una previsione ragio-nevolmente accurata della volontà del cliente.
Un buon management è conscio che non esiste una strategia univoca per la gestione dei resi di prodotto e che essa dipende da vari fattori: il prodotto commercializzato, il mercato in cui si opera, i consumatori finali, le risorse a disposizione dell’azienda, i fornitori e la specifica catena di fornitura di cui l’azienda analizzata è parte. La gestione dei resi comprende una serie di attività che richiedono abilità nel coordinare tutte queste variabili e prevederne l’evoluzione. Per operare al meglio e sfruttare appieno le potenzialità di questa gestione occorrerebbe anche investire su i processi che eliminino il problema dei resi e ne riducano il costo per la loro gestione.