____________________________________________________________________________________________

di Petra Maria Trevisan
Laurea Magistrale in Marketing e Comunicazione d'impresa
Votazione: 110/110 e lode
Titolo della tesi: Dynamic Branding quale futuro dell’advocacy. Interpretazione dei casi Sportful e Rocket Marketing
Relatore: Prof.ssa Paola Signori
Data di laurea: 10/12/2020
_____________________________________________________________________________________________

I brand sono elementi fondamentali per la vita di un’azienda e nel corso del tempo hanno assunto un significato sempre più ampio e profondo. L’American Marketing Association, associazione mondiale nata nel 1900 che riunisce professionisti ed esperti in questo settore, definisce il brand come “il nome, lo slogan, il termine, il simbolo, il disegno o una combinazione di questi elementi che distingue un produttore da ogni altro”. Sebbene una descrizione simile sia utile per capirne il concetto di base, i brand rappresentano oggigiorno un’entità più vasta e viva, in quanto nel tempo hanno saputo mutare la loro natura in relazione alle esigenze del consumatore e del mercato.
C’è chi vede nella marca un semplice elemento caratterizzante un’azienda o un prodotto specifico; altri ne attribuiscono un significato più profondo, per esempio un ricordo a loro particolarmente caro; in alcuni casi esso rappresenta un simbolo che ci permette di distinguerci dagli altri e farci sentire parte integrante di un gruppo. Quest’ultimo scenario, in particolare, è stato spesso oggetto di studio di molti psicologi, tra i quali figurano Charles Baudelaire e Jean Baudrillard, come fenomeno di rappresentazione del “sé”. Tale analogia è frutto del cambiamento del modo di acquisto e consumo di ognuno, il quale diventa processo di definizione di noi stessi. I clienti non acquistano più i prodotti per le loro prestazioni, bensì per la capacità che ha il brand di rappresentarli, per l’immagine che il brand dà a tutti coloro che lo acquistano, consumano o indossano. Le marche assumono valore di espressione della nostra personalità, arrivando talvolta ad essere considerati veri e propri amici con cui interagire e attraverso i quali comunicare.
Sulla base di tali considerazioni, e sul cambiamento costante che i brand hanno e stanno vivendo, si focalizza tale articolo sul brand dinamico, nuova frontiera della brand management, ossia la disciplina che studia questo elemento vitale per la vita aziendale. Sin dal 1800, con lo sviluppo della rivoluzione industriale, le imprese non possono fare a meno di simboli ed elementi che le rendano (immediatamente) riconoscibili tra il pubblico e ne attirino l’attenzione, rivelandosi quindi uno strumento ideale per evadere così dal muro del rumore causato dall’eccessiva comunicazione che caratterizza il mercato, capace solo di confondere e distrarre il cliente. I brand quindi forniscono alle aziende un valido strumento per legarsi alla vita del pubblico, stimolandone l’interesse e sviluppando con lo stesso vere e proprie relazioni grazie anche all’uso fondamentale della tecnologia. Da semplici elementi di riconoscimento oggi i brand sono diventati veri e propri interlocutori sociali con i quali i clienti amano mettersi in relazione e sviluppare un dialogo stimolante. Tali cambiamenti hanno rispecchiato i numerosi eventi che hanno modificato la nostra società: basti pensare al cambiamento delle esigenze del cliente, molto più attento a ciò che le aziende dicono e a come si comportano; all’incertezza costante che vive il mercato; alla crescita della concorrenza che, come precedentemente affermato, rende complesso attirare l’attenzione del consumatore. In un simile scenario, caratterizzato da un costante mutamento, anche i brand hanno alterato la loro natura, adattandosi e dimostrando la loro dote di resilienza. Tra le varie forme acquisite nel corso del tempo ritroviamo l’approccio del brand dinamico. Con questo termine ci riferiamo ad un brand in grado di alterare la propria forma nel corso del tempo per differenti esigenze dell’azienda, come comunicare messaggi nuovi, valori più profondi o, come vedremo in seguito, per sostenere determinate cause di carattere etico, sociale o ambientale. Quando si parla di dynamic brand non si deve pensare solo ad un logo animato, che appunto si muove avendo a disposizione uno schermo digitale; tale associazione limiterebbe la classe a cui questo brand appartiene. Sebbene i loghi animati siano definiti per lo più come animated logos e rientrino nella categoria dei brand dinamici, non sono di certo gli unici. Senza rendercene conto tutti noi ci imbattiamo quotidianamente in un brand dinamico ogni volta che accediamo al motore di ricerca numero uno al mondo: Google. Dal 1997 infatti tale piattaforma ha avviato un comparto della propria azienda dedicato a quello che viene definito Doodle.









In occasione di determinate ricorrenze mondiali o internazionali lo storico logo di Google assume un’immagine differente per accendere nella mente dell’utente il ricordo di quell’evento culturale, differenziando tale contenuto da Stato a Stato, allineandosi con le usanze e i costumi di ogni nazione. Il grado di dinamismo presente in tale brand è elevatissimo, ma ci si potrebbe chiedere quale motivo spinge le imprese ad adottare tali meccanismi? Quali benefici apporta il brand dinamico?
Sicuramente i motivi citati precedentemente sono i principali fattori che muovono il brand verso tale dimensione ma il D100, una classifica di rilevanza mondiale, che indica i 100 brand più dinamici al mondo, rileva quattro dimensioni chiave del dinamismo quali la Agilità, definita come la capacità del brand di adattarsi velocemente a nuove sfide del mercato; Reattività, ovvero la capacità di rilevare le esigenze dei consumatori, ascoltarli e offrire loro ciò̀ che richiedono; Innovazione, la capacità del brand di ricrearsi, svilupparsi e migliorarsi, di sfruttare le nuove tecnologie per realizzare nuovi prodotti e servizi innovativi; ed infine la Sociabilità, capacità del brand di coinvolgere tutte le parti sociali in ogni attività̀, di avere un grado elevato e coinvolgente di utenti sui social media.
Da tali caratteristiche si evince la necessità dei brand di catturare l’attenzione del pubblico, con il quale mantenere una relazione viva e stimolante nel tempo affinché il cliente non perda l’interesse e tale da fornire allo stesso uno strumento in grado di rappresentarlo nella propria comunità di appartenenza, che sia capace di comunicare i valori di ognuno. Un mercato dinamico, formato da clienti altrettanto dinamici, non può che necessitare di uno strumento in grado di mutare e suscitare interesse con un elevato grado di adattabilità.
Il passare del tempo ha permesso di assistere anche ad altri numerosi utilizzi del brand dinamico, agevolati dallo sviluppo di tecnologie avanzate. Ne è un esempio il lavoro svolto da Visit Nordkyn, sito turistico di due comuni norvegesi che, grazie ad una agenzia di marketing, è riuscita a sviluppare un brand dinamico innovativo e capace di richiamare i tratti distintivi dello scenario naturale norvegese. Racchiuso in una goccia d’acqua cristallizzata, il brand cambia colore e direzione in relazione alle temperature e alla corrente del vento grazie ad un collegamento diretto con i dati meteorologici degli Istituti Norvegesi. Il dinamismo racchiuso in tale brand è in grado di attirare l’attenzione dell’utente, stimolarne l’interesse e suscitare in lui curiosità e voglia di continuare la navigazione.








 
Precedentemente è stata richiamata all’attenzione del lettore l’associazione tra brand dinamico e advocacy come nuovo approccio applicativo ed evolutivo di questo elemento distintivo aziendale. Prima di analizzare tale combinazione di strumenti è opportuno richiamare brevemente la teoria alla base dell’advocacy. Con il presente termine si intende racchiudere una strategia adottata dall’azienda al fine di supportare ed affiancare le cause sostenute dai propri clienti. L’advocacy in ambito politico non è altro che la pratica attraverso la quale si va a supportare attivamente una causa presso il pubblico, dal termine inglese “advocate”, ossia farsi promotori di qualcosa. Molteplici motivi possono spingere un’azienda ad utilizzare tale strategia, tra cui la necessità di dimostrare la propria lealtà, l’interesse di dimostrare la concretezza dei propri valori oppure il desiderio di cambiare la realtà, dimostrandosi a favore di determinate questioni di carattere sociale. Questi motivi, tuttavia, devono di certo trovare un fondamento su quelle che sono la natura dell’azienda, la sua storia e le sue azioni. È infatti impensabile sostenere una determinata corrente etica, sociale o ambientale senza metterla concretamente in pratica. Delle pratiche di scarso valore rischierebbero di condurre l’azienda verso gravi e irreparabili azioni, tra cui quella del “greenwashing”, ossia imprese che comunicano il proprio appoggio a misure di riduzione dell’impatto ambientale senza applicarne alcuna o, addirittura, inquinando di più.
Se l’advocacy riguarda una strategia basata sullo studio e sul sostegno delle idee dei consumatori che subiscono i cambiamenti del contesto esterno e sociale, allora le aziende vedono necessario sfruttare uno strumento tanto dinamico quanto il contesto con il quale si devono interfacciare: il dynamic brand. Un simile approccio è stato utilizzato per la prima volta a seguito del movimento Black Lives Matter. Dopo l’uccisione di George Floyd sono state organizzate numerose proteste e insurrezioni popolari a sostegno dei diritti delle comunità afroamericane. Al fine di sostenere il proprio pubblico, ed essendo esse stesse direttamente interessate e coinvolte in questa causa, le più grandi aziende hanno deciso di alterare momentaneamente il loro logo per comunicare il proprio sostegno al movimento nascente. Tra gli esempi più celebri si potrebbero citare il caso di Twitter, che per un periodo di tempo ha tinto il proprio logo di nero, o di Instagram, che ha addirittura istituito una piattaforma dedicata alle storie della comunità colpita.
Successivamente, si è assistito ad un’ulteriore applicazione a fronte della pandemia da Covid-19 e delle misure di tutela varate dai governi vòlte a contenere i contagi e proteggere la propria popolazione. Numerose aziende, per comunicare il sostegno e sottolineare l’importanza del distanziamento sociale e dell’utilizzo delle mascherine, far sentire la propria vicinanza ad una clientela ormai virtuale e convincere i consumatori a rispettare le regole, hanno assunto il brand dinamico con l’obiettivo di accrescere la portata della propria comunicazione. Tra gli esempi che hanno generato più clamore possono essere menzionati il logo di Mercedes a sostegno del distanziamento sociale e di Starbucks vòlto a promuovere ed incentivare l’utilizzo della mascherina.








Ecco dunque che in tali contesti il brand dinamico non solo diviene uno strumento in grado di affiancare il pubblico nelle loro convinzioni e nei principi, diventando così simbolo di rappresentanza dello stesso, ma ha la possibilità di accrescere i propri valori mantenendo vivo l’interesse della comunità. Il suo recente utilizzo ci fa intuire quanto tale approccio rimanga ancora inesplorato. I suoi limiti ed ambiti di applicazione rimangono tuttavia da analizzare, sebbene l’impatto positivo che tali strumenti hanno avuto lasci ben sperare in uno sviluppo teorico più approfondito in futuro.