SIMONE GIRELLI

Articolo premiato nell'edizione 2004 del concorso "Scrivi un articolo tratto dalla tua tesi.

Titolo Tesi:
LA REVERSE LOGISTICS NELLE SCELTE STRATEGICHE DELL'IMPRESA.
Un esempio nella gestione di una rete commerciale: Calzedonia S.p.A.
Relatore: Prof. Antonio Borghesi
Votazione: 104/110

La Reverse Logistics nelle scelte strategiche dell’impresa
Un esempio nella gestione di una rete commerciale: Calzedonia S.p.A.


Introduzione
Il presente lavoro è nato dal desiderio di analizzare le problematiche di gestione di quei prodotti che, per motivazioni diverse, intraprendono un "percorso inverso" rispetto alla tradizionale direzione di distribuzione. Da sempre l’attenzione delle imprese si è concentrata principalmente sulla “Forward Logistics”, ovvero sul processo di progettazione, produzione e distribuzione di prodotti, attribuendo poca importanza alla possibilità di ritorno. Oggi le pressioni ambientali da parte dei consumatori e delle istituzioni, ma anche la nascita e lo sviluppo di nuove formule commerciali, premono per l’adozione di programmi che consentano di gestire efficientemente questo processo. La Reverse Logistics, o Logistica di Ritorno, consiste nella gestione, pianificazione e controllo del flusso di ritorno legato alle materie prime, agli imballaggi, alle scorte, ai prodotti finiti dal punto vendita verso un adeguato punto di riutilizzo o riciclaggio.

L'applicazione in azienda
I fattori alla radice della nascita e dello sviluppo della Reverse Logistics sono molteplici. Innanzitutto il cliente va assumendo un'importanza sempre più elevata e come conseguenza all'interno delle Supply Chains emerge cono maggior forza il concetto di Value Chain, intesa come sistema di attività interne ed esterne all'azienda volto a creare valore per il cliente. Tale mentalità non interessa solamente i produttori, ma tutte le imprese in un'ottica di servizio al cliente. La visione completa delle "vie" seguite dai prodotti lungo la Supply Chain ha fatto emergere una serie di interrogativi sulle singole responsabilità in merito a ciascun tipo di anomalie ed ha consentito di tracciare una Reverse Supply Chain.
In secondo luogo, la crescita del commercio elettronico e della vendita attraverso il catalogo hanno portato allo sviluppo di nuovi canali di vendita in cui si registrano tassi di ritorno più elevati rispetto ai canali tradizionali. Un’ulteriore considerazione riguarda la necessità di gestire un quantitativo crescente di prodotti destinati a discarica. Infatti, alcune tipologie di beni, soprattutto i prodotti a contenuto tecnologico, sono dotati di un ciclo di vita sempre più breve e vengono considerati obsoleti poco tempo dopo l'introduzione sul mercato (computer, telefoni cellulari). Occorre pertanto trovare una soluzione idonea per gestire il trasporto, la raccolta ed eventualmente la possibilità di reintroduzione dei materiali nel ciclo produttivo. In parallelo a questa evoluzione del mercato, all’interno della collettività si è assistito ad una presa di coscienza delle tematiche riguardanti la tutela dell’ambiente. Tale tendenza ha avuto riflessi sul piano sociale e politico, consumatori e istituzioni stanno esercitando pressioni sempre maggiori sulle imprese affinché diventino loro stesse i soggetti promotori dello sviluppo sostenibile. Negli ultimi anni sono sorte una serie di disposizioni normative volte ad imporre norme più severe in merito, con l’intento ulteriore di responsabilizzare i produttori cercando di dare impulso ad una maggiore proattività da parte del mondo delle imprese.
A titolo esemplificativo si possono citare tre aree di intervento legislativo, relativamente alla raccolta e riciclaggio degli accumulatori usati (Direttiva CEE 157/91), alla gestione dei rifiuti di apparecchiature elettriche ed elettroniche (Direttiva 2002/96/CE) e alle modalità di trattamento dei veicoli fuori uso (Direttiva 2000/53/CE).
Queste normative rappresentano una base per gli scenari futuri sul tema, dove la Reverse Logistics può risultare strategica nella ricerca di paradigmi gestionali in grado di coniugare efficienza economica e tutela dell’ambiente. L’orientamento prevalente sembra essere quello di governare tale processo attraverso l’istituzione di consorzi; se da un lato i dati relativi alle quantità raccolte ne decretano il successo, bisognerebbe altresì analizzare più approfonditamente se tale soluzione risulti essere anche efficiente.

Il processo di Reverse Logistics
Nella letteratura scientifica si possono distinguere due diverse impostazioni concettuali nella definizione della Reverse Logistics, che vanno da un approccio prevalentemente environment oriented ad un orientamento incentrato maggiormente sul Reverse Flow Management.
Al di là delle pure differenze semantiche emerge l'idea comune di un processo che si concentra sullo spostamento delle merci dalla loro destinazione finale tipica, allo scopo di catturare valore, o di provvedere ad una eliminazione adeguata. La gestione della RL presenta un elevato grado di indeterminatezza nel calcolo dei tempi e delle quantità dei ritorni, riflettendo l'incerta natura del ciclo di vita del prodotto. I percorsi, come anche i tempi di lavorazione, sono dunque probabilistici e non predeterminati. Cruciale è cercare di capire perché un prodotto ritorna e prendere decisioni sulla sua destinazione.
Genericamente il processo di RL può essere suddiviso in quattro fasi.
- Gatekeeping: controllo dei prodotti di ritorno all'entrata in magazzino
- Collection: operazione di raggruppamento.
- Sortation: smistamento per futura destinazione.
- Disposition: spedizione dei beni in base a quanto stabilito.
Nella scelta della destinazione dei ritorni si presentano diverse alternative. Il prodotto potrebbe essere collocato nuovamente sul mercato attraverso un riconfezionamento, oppure cercando nuove aree di sbocco. Se le quantità non sono significative, l'impresa può stabilire di donare i prodotti in beneficenza con l'intento di ottenere dei vantaggi dal punto di vista fiscale o in termini di immagine agli occhi dell'opinione pubblica. Prima di dichiarare un prodotto come scarto ed inviarlo per il riciclaggio o la dismissione in discarica, devono essere valutate attentamente anche le possibilità di rinnovo o riparazione.
Nella realizzazione di programmi di RL, le considerazioni sulla gestione del processo variano sulla base di elementi diversi a seconda della tipologia del prodotto trattato e in relazione alle caratteristiche dell'impresa stessa. Le performance realizzabili dipendono per la maggior parte dal livello di incertezza del flusso inverso. Nonostante siano molte le variabili in gioco, si possono distinguere quattro aree di valutazione, su cui si deve concentrare l'impresa:
- Qual è il costo del processo di RL?
- Quali sono le condizioni in cui avviene l'accreditamento?
- Quanto tempo è necessario per il controllo e la gestione dei ritorni?
- Risulta più efficiente gestire il processo in outsourcing?
L'analisi di questi aspetti richiede lo sviluppo e l'integrazione del sistema informativo, nonché l'ausilio di strumenti quali l'Activity-Based Costing e la mappatura del processo. Il miglioramento delle tecnologie per l'identificazione e la tracciabilità dei prodotti può rivelarsi fondamentale per una efficiente organizzazione e un'adeguata pianificazione delle operazioni logistiche.

L'applicazione in azienda
Nelle imprese del settore moda la Reverse Logistics può rappresentare una variabile strategica del processo logistico. Nel momento in cui si vuole proporre sul mercato una nuova collezione, si pone il problema di gestire le quantità di prodotti rimasti invenduti all'interno dei punti vendita. L'azienda deve quindi decidere se "svendere" il prodotto all'interno del canale principale o, in alternativa, provvedere alla raccolta con l'intento di spedire la merce ad una diversa destinazione.
Calzedonia S.p.A., azienda per la quale è stato elaborato un caso di studio, è presente sul mercato con una rete di oltre 1500 punti vendita sparsi in tutto il mondo, il 90% dei quali è legati da un rapporto di franchising. In due periodi l'anno viene organizzata la raccolta degli articoli invenduti, operando un rimborso parziale del prezzo precedentemente pagato. Tutti gli articoli resi, unitamente agli articoli difettosi provenienti dalla produzione, vengono convogliati presso un unico Centro di raccolta al fine di raggiungere una quantità critica che permetta una gestione efficiente del processo.
Tale politica aziendale è volta a proteggere l’integrità del brand da potenziali speculazioni, e ad evitare di “distrarre” la clientela dall’acquisto di nuovi articoli con un prodotto “fuori moda” svenduto.
I ritorni, dopo essere stati controllati e selezionati, vengono quindi collocati all’interno degli Outlet Stores. Attraverso questi punti vendita di sbocco, ci si pone l’obiettivo di conquistare una nuova fascia di clientela disposta a comprare articoli "fuori moda" che offrono il vantaggio di un prezzo molto più accessibile. Con questa decisione l’impresa ha voluto mantenere, anche nella vendita di “articoli secondari”, il pieno controllo sul brand, con l’opportunità di valutare i dati vendita in questa direzione e detenere il presidio sul servizio alla propria rete commerciale.
Con estrema attenzione alle questioni di posizionamento, non vengono fatti investimenti in campagne promozionali mirate a supporto del canale di vendita secondario. La notorietà della marca e l’idea di convenienza associata a questa diversa tipologia di punti vendita, sono sufficienti per attirare la clientela. I quantitativi gestiti nel 2002, provenienti dai punti vendita nazionali, hanno raggiunto una percentuale media dell’11% sul consegnato, con conseguenti problematiche in termini di spazio necessario per lo stoccaggio e di valore incorporato.
Osservato nel complesso, il processo di RL in Calzedonia S.p.A. viene gestito efficientemente attraverso un sistema informativo efficace e ben integrato. L’espansione commerciale dell'impresa non può prescindere dalla consapevolezza che all’aumento dei punti vendita e dei prodotti consegnati corrisponderà un incremento anche del flusso inverso. La dimensione del mercato relativamente al target di clientela, rapportata alla esigenza di disporre quantitativi crescenti di articoli resi, potrebbe richiedere l’individuazione di ulteriori soluzione alternative: con un’accurata gestione, i ritorni potrebbero rivelarsi un mezzo per la penetrazione di nuovi mercati?